[科技界] 一文详解AR增强现实与包装

同学，你知道ar(增强现实)吗？不知道？那你出局了。春晚舞台上用ar做特效，国家电网用ar眼镜巡查，支付宝和qq推出ar红包。。。Ar已经渗透到我们生活的方方面面，包装也不例外。可口可乐和百事可乐正在竞争推出具有ar黑技术的新包装，在传统包装中玩新把戏。

2013年，可口可乐英国公司与流媒体音乐服务平台spotify合作，将可乐瓶变成音乐播放器。用户下载一个ar应用，扫描可乐罐，可乐罐上会出现一个耳机，可以听50首英国歌曲。最终共有75000名用户下载并使用这个可口可乐ar应用进行体验和参与，比之前在可口可乐包装上推广二维码高出300%。2014年圣诞节，可口可乐在亚美尼亚推出ar增强现实广告，与用户互动。首先，可口可乐开发了一个ar应用，叫做可口可乐魔术。用户可以在手机上安装这个应用，然后拿起手机直接扫描可乐瓶。会有很酷的动画效果(可口可乐称之为隐藏的快乐):一个3d虚拟圣诞老人跳出来喝可乐。背景音乐是圣诞歌，一个圣诞节的气氛马上就出来了；然后，用户可以拍照、摆姿势、与社交网络分享。据统计，在这个ar广告推出的一个月内，魔ar应用已经被下载了5万次，在Google play App Store免费应用列表中排名第一，共有25万用户搜索这个ar打包广告。

百事可乐紧随其后。2014年世界杯期间，ar被添加到其包装中。用户下载免费ar应用blippar，用手机摄像头在可乐瓶和可乐罐上扫描足球运动员的脸，然后选择玩足球游戏、看视频或下载音乐。这样一罐百事可乐就变成了一个足球场，可以和用户产生有趣的互动。2015年，在nfl超级碗期间，百事公司生产了1900万罐特殊ar包装的可乐。用户可以用手机的ar应用扫描瓶子上的nfl标志，参加赢取nfl超级碗足球赛门票的活动，与众多足球明星合影。

可口可乐和百事可乐作为快速移动的巨头，率先将ar技术引入产品包装，具有风向标的意义。除了这两个品牌，卡夫食品、亨氏番茄酱、伊利、红牛、吉百利巧克力、吉尼斯啤酒、星巴克等全球知名企业都推出了各种ar产品包装。

为什么这些知名品牌在产品包装上尝试ar技术？ar技术给包装行业带来了什么？

& middot三维产品信息展示。传统包装有两个局限性:信息有限和信息呈现形式单一。由于包装的尺寸限制，相应包装上的产品信息必须简化。但加入ar技术后，可以认为是无限的，因为ar显示的内容是数字的，载体是手机、平板或ar眼镜等。，可以容纳几乎无限的产品相关信息。这样，由于包装尺寸的限制而无法显示的重要产品信息就可以得到充分的显示。例如，随着欧盟法规的加强，产品包装上必须印刷的法律信息的数量正在增加。Ar技术可以使包裹显示原本无法显示的法律信息。此外，传统的包装主要是印刷文字和平面图片的形式。ar技术可以将其从2d升级到3d，整合文本、图片、视频、动画等多媒体，让消费者更加直观、生动、全面、方便地了解产品。比如用ar应用针对孙品牌巧克力的盒子，会显示完整的巧克力产品信息，并详细讲解每一块巧克力。

& middot互动品牌传播。现在各个行业的产品高度同质化，差异越来越小。企业越来越喜欢在产品包装上创新，如成功的可口可乐歌词瓶，以创造品牌差异化。一方面ar技术新潮，非常适合时尚有活力的品牌企业突出自己有活力的一面。此外，ar的高度互动性和参与性可以俘获千禧一代的心。为了向消费者传达环保和可持续发展的品牌理念，荷兰喜力啤酒于2015年与ar公司blippar合作。消费者可以下载blippar应用，用智能手机扫描喜力啤酒瓶，看一部喜力的动画短片，喜力啤酒的整个生产过程，查看喜力2014年的可持续发展报告，与种植啤酒花的农民合影，在社交网络上分享。Ar已经成为打开喜力消费心理的重要途径，有效宣传喜力的情怀、文化、产品理念、环保理念。

瑞士全球包装巨头sig Combibloc公司的全球产品经理认为，互动内容越多越容易引起共鸣，消费者对品牌的正面印象也越多。在ar的帮助下，品牌所有者可以增加与消费者接触的机会，与消费者变得更加亲密。最后，品牌会有长期的正回报。据blippar公司统计，blippar上的年交互量超过6500万，ar用户平均停留时间为75秒，平均交互率在1-15%之间。Ar包装让客户沉浸在产品的内容中，缩短了客户与商品的距离，从而树立了良好的品牌形象。

& middot促进销售。海登研究所在国外进行的研究表明，45%的消费者会在阅读2d印刷品后购买产品，而74%的消费者会在产品中体验ar后购买商品，购买率提高了近30%！。因此，ar技术在产品包装中的应用对促进产品销售具有很大的潜力。这背后的原因也很简单:75%的购物决策是在网上店内做出的，82%的消费者在店内购物时会通过手机找到相关信息从而做出购物决策，而ar包装恰恰可以为消费者提供足够的购物决策所需的信息，帮助他们做出最终的购物决策。

以美容产品零售连锁店丝芙兰为例，丝芙兰开发的ar应用镜不仅可以向消费者展示化妆品的3d效果，还可以通过扫描包装上的条形码或图片，进一步展示产品的使用技巧。消费者在接触化妆品时，首先接触到的是自己的包装，是否购买化妆品最终取决于化妆品本身给消费者带来的现场体验。很多来化妆品店的消费者都会觉得包装上的口红颜色很好看，但不知道用了之后会有什么效果。样品已经试过很多人了，不想再等了。丝芙兰的ar虚拟化妆测试正好解决了这些问题，促进了销售。此外，ar应用程序允许消费者在购买前通过扫描产品获得折扣券，还可以推动销售。

& middot过程数据。Ar将包装数字化，使其能够在使用过程中准确跟踪和收集用户的所有数据。根据这些数据，企业可以制定更准确的营销活动、营销策略和产品开发。早在2011年，亨氏就在其番茄酱包装中加入了ar元素。当消费者用手机扫描番茄酱瓶子的标签时，就会出现一个交互式的菜谱，里面有很多用番茄酱做成的美味食品。消费者可以看书下载菜谱，看烹饪视频学习制作。最终有17万消费者参与了此次营销活动，ar应用操作57万次，平均每个消费者3次操作。当年，亨氏还将数字营销占总营销的比例从3%提高到20%。因为数字营销可以准确评估效果和投入产出比，从而降低企业成本，提高效率。Ar技术是传统包装数字化的重要途径。

& middot娱乐和游戏。体验经济时代，所有行业都是娱乐。除了产品的基本功能之外，人们选择一种产品或服务的原因很大程度上是有趣的。随着90后逐渐成为社会的主力军，这种趋势越来越明显。Ar技术正好可以给套餐增加一种有趣的游戏体验，以轻松有趣的方式吸引消费者。比如2010年世界杯期间，用户可以用手机扫描Pinke薯片的包装来玩足球游戏，吸引了很多足球迷。希腊lacta巧克力一直鼓励消费者通过其产品包装纸传达爱意，并利用ar增强现实技术对其进行升级:用户用手机扫描巧克力包装，可以看到送礼者留下的信息，叠加显示在巧克力上，会给人一种巧克力上写着的错觉。思念，爱，感谢。。。所有与朋友、爱人、同事的情感，都可以通过巧克力传递。这样，巧克力不仅好吃，而且好玩。怎么可能不受消费者欢迎？

包装除了具有产品保护和防腐的基本功能外，还可以作为媒介、信息平台、承载品牌和产品信息的载体。Ar技术可以赋予包装强大的新媒体功能:虚实融合、视频、3d动画等多种形式的呈现、互动。因此，ar技术不会是昙花一现，而是将成为包装数字化的一个重要方向，对包装行业具有革命性的意义。各大权威专业机构发布的ar研究报告对未来几年ar行业的发展非常乐观。投资银行digi-capital预计，到2020年，全球ar市场将达到1200亿美元，比2016年的12亿美元高出100倍。高盛(Goldman Sachs)指出，2025年ar和vr的市场规模可达800亿美元。Trendforce认为，到2020年，ar和vr的市场规模将达到700亿。另一方面，世界科技巨头纷纷介入ar领域抢占制高点。谷歌2012年推出ar眼镜，还投资了magic leap等知名ar公司；微软推出hololens ar头盔引领ar潮流；苹果收购ar sdk metaio，基于下一代iphone加入ar技术的可能性，ceo库克也在媒体上频繁表达对ar前景的乐观；百度在2016年发布了移动ar平台dusee阿里拿出10亿美元投资magic leap，在支付宝植入ar红包功能；腾讯也将在2017年推出qar开放平台。开发人员只需要3行代码就可以将腾讯的ar模块功能添加到他们的应用中。。。互联网巨头纷纷介入，无疑是对ar的大前景非常看好。恒信移动、奥菲娱乐、广州视频、摩艾克等国内上市公司也从产业链的不同角度进行了布局。随着ar眼镜相关硬件的普及，包装行业自然向前包裹，逐渐与ar深度融合，成为包装中的基本功能，就像条形码在产品包装中的普及一样。

前景光明，道路曲折。尽管ar包装前景广阔，但目前ar在包装中的应用仍存在许多障碍和挑战:

& middot需要下载、安装和使用额外的ar应用程序。对于消费者来说，这个过程繁琐耗时，也消耗手机流量。目前还没有通用的ar打包平台，不同企业的不同产品会使用不同的ar程序，消费者要下载多个ar应用。懒惰是人之常情，客户需要操作的步骤越多，流失率越高，满意度也越高。

& middot扫描的精度不是特别高。图像扫描识别与光线、角度、距离等密切相关。目前很多ar包扫描后很难识别，需要用户多次尝试，导致用户体验差。

& middot对包装感兴趣不一定对产品感兴趣。Ar技术很酷，但如果操作不当，可能会铺天盖地:用户只对ar技术本身感兴趣，而不是对产品本身的探索。

& middotAr包装很难给客户带来独特的实用价值。无论是更多信息还是好玩的游戏，这些大部分都可以通过h5和二维码来实现，而且成本比ar低，易用性比ar高。那么，企业为什么要使用ar来实现交互式数字包装，而不是其他技术呢？用户在哪些场景下必须使用ar技术？我不这么认为。所以目前的ar包装还处于可有可无的阶段。

& middot制造成本高，时间长。Ar涉及到3D建模，目前还比较复杂，需要经过长期训练的专业人士熟练掌握。因此，开发一个ar应用程序的成本很高，很多中小企业负担不起。目前主要是大企业采用。成本高导致应用数量少，对消费者的市场教育不足。很多人不太清楚ar是什么，它能带来什么好处。

对于探险家来说，要做一个成功的ar包装，不仅要考虑ar的独特优势和特点，还要小心避免刚才讨论的障碍。以下是ar包装开发的一些经验:

1.根据自己的情况选择合适的增强现实技术的实现方法:如果想最小化成本，可以使用blippar、layar等ar自助开发平台，但功能相对简单；如果公司有app，可以直接使用ar sdk在应用中集成ar模块；如果想达到酷炫的效果，做深度定制，可以开发独立的ar应用。

2.技术实现:在强光和弱光环境下实现容易扫描识别，需要从不同角度进行扫描，并考虑镜面和金属表面的反射对摄像头的影响等。确保白人用户可以轻松使用，快速看到ar呈现的神奇效果。

3.前期多次测试:先在部分包装中进行小规模实验，总结ar包装的经验，然后进行修改优化。等技术成熟，市场反馈好了，再进行大规模推广。

4.整合策略:切记ar是对现有包装的一种增强，利用ar自然地将其整合到原包装中；千万不要为了技术而使用技术，把一个完全脱节的ar函数插入到包里。

回顾包装的发展历史，技术是一个极其重要的驱动力。这一次，ar技术将成为变革的主角。Ar技术将开放并无缝集成在线和离线、数字和物理世界。包装将成为未来购物的重要入口，戴ar眼镜的消费者可以立即购买。Ar包装将成为未来十年包装行业最大的机遇之一。

作者:安，资深ar从业者，对vr和ar行业有着深刻的独立见解，欢迎交流(微信号15361450490)