[科技资讯] 为什么说要证明营销的影响是困难的

多年来，营销领导者一直面临着c-suite不断增长的需求，以证明他们的活动和项目的价值。营销责任成了很多CMo的口头禅，投资回报成了衡量营销业绩的黄金标准。他写过几本关于营销业绩的书，大量的白皮书和电子书，几十篇关于网络研讨会和会议的报告都是关于这个话题的。

然而，尽管有这些担忧和智力，证明营销的财务价值对许多营销领导者来说仍然是一个挑战。首席营销官调查(由杜克大学福冈商学院的克里斯汀·莫尔曼博士主持)的数据显示了这一挑战的重要性和持久性。在过去几年中，首席营销官调查每六个月进行一次。下图显示了首席营销官调查的百分比，他们报告说，他们可以定量显示营销支出的影响。

在过去三年中，不到一半的受访首席营销官表示，他们可以定量衡量营销支出对业务成果的影响。

证明营销的经济价值具有挑战性，原因有几个。《营销杂志》最近的一篇文章总结了以下困难:

。营销的目标是创造和激发良好的客户态度，最终目的是提高客户需求。反过来，这种需求又会给品牌或公司带来销量和利润，从而提升其市场地位和财务价值& hellip& hellip所以，营销有很多方面，有些态度，有些行为，有些财务。然而，评价这些方面的指标之间的关系是复杂和非线性的。

衡量营销活动的价值是一项复杂的任务，但挑战的核心通常是归因。归因是将收入和成本分配给营销活动或项目的过程。除非你能准确地分配经济利益和成本，否则你无法准确地衡量一个营销项目的财务价值。因此，您的价值或投资回报率计算的准确性最终取决于属性模型的准确性。

营销归因状态

几周前，econsulunk(与adroll合作)发表了一项关于营销归因的使用、归因目标和益处以及各种归因方法的有效性的研究。

《2017年营销归因报告》基于一项调查，从内部营销专业人士(公司受访者)(74%)和来自机构、咨询公司和供应商(26%)的专业人士那里获得了987份回复。受访者来自欧洲(53%)、北美(22%)和亚太地区(22%)。公司受访者来自b2b和b2c企业，业务范围广泛。

Econsulunk发现营销归因的使用正在增加。81%的受访公司表示，他们在某种程度上在实践归因，而2016年的调查中这一比例为79%。39%的受访公司表示，他们使用了大部分或全部营销项目，而2016年这一比例为31%。

Econsulunk还发现，越来越多的公司正在使用包括数字和线下渠道在内的归因模型。在2017年的调查中，60%的受访公司表示他们正在使用某种类型的多渠道属性，而2016年的调查结果仅为42%。

表面上看，越来越多的营销加盟似乎是一个积极的发展。然而，econsulunk的研究也揭示了目前如何实施营销归因的一些困难事实。参与者被要求确定他们使用的具体归因方法，并评估每种方法的有效性。下表显示了使用每种归因方法的受访者百分比以及每种方法的百分比。

这些发现令人不安，因为最广泛使用的三种归因方法(以及前五种方法中的四种)是将销售收入分配给营销联系人的方法。更令人不安的是，绝大多数回答者认为这些方法非常或多少有些效果:92%第一次触摸，86%第一次点击，85%最后一次触摸，74%最后一次点击。现实中，这些单一的触摸归因方法都不能准确评估价值的表现。

经济研究还发现，大多数公司不具备基于营销归因的洞察力。调查要求参与者表明他们对我们不会采取行动的声明的同意或不同意。