[科技资讯] 新零售环境 品牌厂家首先需要变革产品理念

目前对于快消品品牌厂商来说，需要通过问题和现象看到当前环境的本质。

目前是快消品品牌厂商的重要战略机遇期。二十年前，康师傅、娃哈哈、农夫等企业抓住了上一轮快消周期调整的契机，实现了企业的历史性发展。今天，快消品进入了一个新的调整窗口。这一重要的战略机遇主要来自两个方面:

消费升级:中国经济近20年的高速发展，带动了中国消费市场的巨大变化。量变:社会商品零售总额比20年前少3万亿，预计17年接近40万亿；更关键的是质变:目前消费者不仅满足于购买商品，更注重健康和个性。尤其是消费者对健康的关注已经上升到了一个非常高的水平。

今天的中国消费市场永远比不上20年前，消费能力和消费潜力巨大。在消费升级的过程中，已经有了巨大的新的消费需求。但如果企业延续二十年前的产品理念和市场模式，显然远远不能满足升级后的消费者需求。

因此，准确把握消费升级的新需求，将为快速消费品企业的发展带来重要的历史机遇。

互联网的快速发展:互联网尤其是移动互联网的快速发展，使中国社会成为一个高度互联网化的社会。事实上，目前，我们每个人都已经充分感受到了互联网快速发展带来的便利和效率。

但是在快消品向互联网转化的过程中，知之甚晚，步伐太慢，已经远远落后于社会化互联网的发展。无论是生产环节的互联网转型，渠道环节的互联网转型，营销领域的互联网创新，还是物流环节的互联网调整，都落后于整个社会的互联网发展步伐。

互联网改变了社会，互联网的发展迅速迭代出新的商业模式。一些模型的改变已经在重建新的模型。例如，b2b的新渠道模式正在重建一个新的、更有价值的互联网渠道模式。

互联网时代，所有企业都必须加入互联网，企业的所有活动都必须以互联网为基础。快速消费品企业需要迅速认识到这种环境变化。抓住互联网发展带来的新机遇，在企业各个领域加入互联网，将彻底改变快速消费品企业的经营管理质量和效率，尤其是营销效率和质量。使企业脱胎换骨。

目前，快消品企业必须做出改变。只有变革才能克服严峻的形势，只有变革才能适应当前新的消费环境和当前的互联网环境。

快速消费品企业的变革需要全面、系统的变革。我们不能只考虑一个维度，而是需要全方位全方位的改变。

今天我们讲的是产品概念转变的话题。以后会有三个话题，然后和大家交流渠道模式、终端模式、营销模式的变化。

谈快消品企业转型，谈快消品企业尽快克服当前持续低迷的行业环境，我的分析:一是需要转变产品观念。

我们还在用二十年前的产品概念来满足今天新的消费需求，显然不能满足现在的消费需求。

目前的消费市场发生了重大变化:

当前的消费市场发生了重大变化。与二十年前相比，目前的消费市场主要呈现五个特点:

消费分层，市场定位，需求个性化，购买方便，影响力社群化。

可以说，现在的中国消费市场和二十年前有很大的不同。一些高端消费者需求逐渐成为消费市场的主力军。消费市场从流行的市场体系变成了小众市场结构，市场整体越来越小众。

特别是目前，80后、90后、00后已经成为市场消费的主要群体，需求更加个性化。

同时，面对极其丰富的商品环境和互联网带来的更多便利，消费者的需求也追求更多的便利。同时，随着互联网社交平台的快速发展，社区影响力已经成为影响消费者购买的主要因素。

企业的产品是为消费者提供服务的。消费者需求发生了显著变化，企业的产品理念必须及时改变和调整。如果不能及时改变，就不能有效满足目标消费者的需求。

目前，市场上的快速消费品，大多数品牌的产品，已经严重无法适应当前消费市场的变化。例如，消费者非常关注食品安全，但我们目前的大多数食品都是基于所谓的添加剂模型。90、00后消费者已经有了突出的个性化需求，但我们的快消产品大多无法满足他们的个性化消费需求。

因此，在当前环境下，要求快消品厂商看清当前消费变化的新特点，尤其是要准确洞察已经成为市场主要消费者的90后和00后的消费新特点。如果其产品理念不能适应当前新的市场特征，将难以满足当前的消费需求。

大多数制造商的产品延续了以前的想法

市场上的大多数快速消费品仍然是以前的产品概念:

产品还是满足大众的需求:目前大部分品牌产品还是继续过去的满足大众的需求，认真关注分层的、小众的市场。市场变了，热门市场逐渐消失，产品必须精准切入小众市场。

严重缺乏对健康主题的关注:健康已经成为消费者非常关注的话题，成为消费者选择商品的首选。目前，消费者在选择商品时会看保质期和添加剂。

根据麦肯锡《2017年消费者研究报告》的分析，消费者更注重健康。报告称:在这项研究中，消费者比以前更加关注健康的生活方式，65%的受访者认为他们有健康意识。

所以，目前快消品必须把健康安全的食品放在首位。产品没有健康安全的概念，会被消费者淘汰。

不满足90后和00后的消费者需求:90后和00后成为市场的主要消费者。他们的消费能力很强，甚至有突出的提前消费能力和透支能力。他们的消费观念和父母完全不同。

然而，他们的需求变得更加个性化，强调对个性化生活的追求。现在的产品必须高度切入这种个性化的消费需求，现在的快消作为一种新的产品理念，必须满足90后和00后的消费需求。谁掌握了90后和90后的需求特征，谁就掌握了当前新的消费市场。

缺乏适应当前新环境的营销点:互联网环境下，传播方式发生了变化。已经从大众媒体转型为小众媒体，使得传播变得随时随地。Ip已经成为互联网的主要传输元素。社区已经成为当前互联网环境下的一种新的营销模式。

因此，快速消费品必须有新的营销变革，以适应互联网环境，创造新的营销点。传统的营销模式已经不能适应当前的市场特点。

面对新的消费环境，厂商需要如何改变产品理念

面对当前新的消费环境，快消品厂商的产品理念必须彻底改变。需要彻底抛弃以前的产品概念，转向适应当前新的消费需求的环境。

产品观念的转变必须是厂商转变的基础。不改变产品概念，快速消费品是不可能实现真正的转型的。同时，产品观念的转变必须先于渠道模式和营销模式的转变。

快速消费品的概念转变需要以下几个方向。

必须有高度的健康观念:目前快消品，尤其是食品行业，必须把健康观念放在第一位。没有高健康概念的快消最终会失去市场。

健康已经成为消费者关注的核心话题。没有健康概念的快速消费品最终会失去消费者的信任，缺乏与消费者的有效沟通，无法真正形成市场。

快速消费品企业，尤其是食品企业，应该彻底抛弃以前的产品观念，尤其是按照法律界限组织生产的产品观念。目前，消费者对健康的关注已经超过了法律限制。例如，法律允许适当添加化学食品添加剂，或者停留在少量食品对人体无害的监管理念上。但是消费者已经不知道这一点了，消费者对化学食品添加剂已经有了高度的警惕。

目前，一些企业在打造更健康、更可靠品牌方面的做法，正迫使快消品企业尽快树立健康产品的高理念。比如盒子马宪生就引入了“天天鲜”的概念。鲜肉鲜奶只卖一天。如果这种概念让消费者更放心，必然会对保质期长的产品产生很大的影响。这些概念的引入也迫使制造商尽快改变产品概念。

快速消费品企业必须完全站在目标消费的立场上，重新规划新产品概念。我们必须建立一个让目标消费者放心的产品概念。没有这个理念作为基础，企业的发展最终会有一个薄弱的基础。

产品必须准确切入利基市场:

目前的消费市场已经是一个分层的利基市场结构。产品必须尽快从以前的产品概念和产品定位转变为利基和分层的市场需求。当前的快速消费品必须做到两个精准:准确聚焦目标消费群体；

准确聚焦目标消费群体的消费场景。产品越有针对性，对目标消费者的吸引力就越大。产品必须准确聚焦于消费者需求场景，不同的需求场景必然导致产品需求的差异。也可以说，现在的市场需求更多来自于场景需求的差异。制造商必须使用适合不同场景的产品来挖掘消费者需求。这种场景的需求潜力是巨大的。

刘春雄教授曾经分析过，厂商再也不能抱着大单产品的幻想了。未来大项不是100亿，可能已经变成10亿的市场了。分层利基市场潜力巨大。制造商需要尽快适应和转变，以挖掘这一新的市场潜力空室。

产品必须更好地满足90后和00后的需求特征:

目前90后和00后已经成为市场的主要消费群体。快速消费品必须更加关注他们的需求特征，把握他们的需求特征。厂家一定要看清楚，现在的快消市场是90后和90后主导的，未来的市场是他们的世界。所以厂家一定要下大力气研究90后和00后的消费特点。应努力围绕他们的需求开发新产品系统。得了90或者00，就得到世界。

产品必须有自己的沟通和社交属性:

互联网环境下，产品的营销体系发生了变化。互联网的传播已经成为主要的营销手段。产品自带ip和通讯，这是产品在当前环境下必须具备的自然属性。不可能是酒不怕巷子深的传统观念。蒋的成功案例说明，在互联网环境下，产品可以有自传播和二次传播，才能算是好产品。没有自传播的产品很难被市场接受。在社会营销逐渐成为主要营销手段的环境下，产品需要自带社会属性。能够为目标消费者创造新价值，为目标消费者提供生活解决方案，更好地创造社区影响力的产品，必将带来更好的市场驱动力。