[科技界] 亮剑欧洲，小米出海纵横记

随着国内手机市场的饱和，很多品牌纷纷下海。其中，年轻的500强企业小米，短短几年时间就超越了行业前辈，加入了中国手机品牌下海的浪潮，将战略眼光转向全球布局。近日，小米集团2019年第三季度财报发布。从营收数据来看，海外市场对小米收入的贡献相当明显:2019年上半年，小米海外市场实现收入386亿元人民币，占总收入的40%。以上；仅第三季度，海外市场收入就达261亿元，占总收入的48.7%。

小米手机业务作为门户网站，依然贡献了财报中最抢眼的数字。报告显示，小米智能手机市场份额全球排名第四，尤其是在西欧。2019年第三季度，小米在西欧智能手机出货量排名第四，同比飙升90.9%。

来源:小米财务报告

欧洲手机市场更高端，消费者更挑剔。虽然市场上聚集了许多品牌，但要让任何品牌取悦欧洲消费者都是一项艰巨的挑战。小米以欧洲市场为2019年出海重点。在小米9发布会上，雷军表示，今年小米海外工作的重点是争取欧洲，美国可以先放一放。

2019年即将结束，小米手机在欧洲的表现足以说明小米的战略战术配合的很好。11月23日，根据行业分析机构canalys发布的数据，2019年第三季度欧洲智能手机市场的增长率达到8%，成为全球增长最快的市场。其中，三星以35.7%的市场份额位居欧洲手机出货量第一，苹果以18.6%的市场份额位居第三，但销售额同比下降4%。紧随苹果之后的小米销量飙升。在第二季度欧洲市场增长率达到53%后，第三季度增长了73%，出货量达到550万台，市场份额达到10.5%。无论是单看这个数据，还是对比这个排名中的其他品牌，小米的成就都是相当引人注目和骄傲的。

资料来源:canalys

:欧洲从低端市场到核心市场的培训

稍微关注一下欧洲手机市场，你会发现小米这几年动作频繁。2018年，西班牙首都马德里第一次迎来小米之家，热情的欧洲人排起了长队。之后小米还在乌克兰、英国、法国、意大利等地开设了授权店。2019年11月6日，mi note 10在西班牙完成西欧首秀。11月13日，小米进军北欧，在瑞典发布了mi note 10。

欧洲市场有很大的板块，但是和国内手机市场相比，并不是完全复制粘贴，很多国产品牌都失败了。但小米在平时的打法之外又扩展了新的策略，不断升级海外市场拓展体验，逐渐接近。这背后是小米海外营销的力量。前不久，红米note 7获得了被誉为中国广告届奥斯卡的金酬海外集团铜奖，这是对小米海外营销成功的有力肯定。

小米联合创始人、董事长兼首席执行官雷军曾经说过，小米的全球布局可以分为几个阶段，先是以印度为试点，然后是东南亚，然后是俄罗斯和独联体，现在是欧洲市场。现在，这一盘棋终于到了欧洲决战的时刻。

当你在另一个国家遇到一个老朋友时，你将通过更多地了解用户和市场而获胜

小米在中国首创了社区营销、部落营销等营销方式。如今，在海外市场，小米不仅延续了以前的营销风格，还开发了一种适合欧洲市场的营销方法。超性价比的产品赢得了小米在欧洲市场的第一个认可，针对不同欧洲市场的差异化产品组合体现了小米的清醒和体贴。和用户交朋友是小米最好也是最受欢迎的方法，小米凭借手机+aiot的双重策略优势，为自己打造了一条其他品牌难以攻破的护城河。

欧洲手机市场更高端，但不代表人傻钱多。相反，欧洲消费者更愿意相信质量和价格的比较，从而做出理性的判断和购买。小米手机的超高性价比正是消费者想要的。打动人心，价格诚实，是小米对欧洲市场的承诺。今年11月发布的Mi note 10售价549欧元，但其配置和参数却打破了消费者的想象。Mi note 10是世界上第一款1亿像素镜头的手机。除了1.08亿像素的主摄像头，还包括10倍混合变焦、最高50倍数码变焦的超长焦镜头、1200万像素经典人像镜头、2000万像素超广角镜头和1.5厘米超近微距镜头。另外，德国tuv Rheinland认证的1080p分辨率的6.47英寸oled水滴曲面屏，在功能上可以满足防水要求，在视觉和质感上带来更震撼的效果。5,260mah超大容量电池，屏下快速指纹识别，机身对称设计美学，都说明这款手机是用户舍不得拒绝的好产品。

一个品牌出海最难的是本土化，以契合的姿态融入不同的市场和消费者。小米进入海外市场，会根据时间和当地情况推出不同的产品组合。手机+n让小米能够以手机为核心，为各个市场提供更加个性化的产品。由于欧洲马德里和巴黎地面平坦，小米公司推出了一款易于导航的电动滑板车。文化差异、消费环境、消费者偏好是品牌在国外最难理解和克服的障碍，小米准备进入。

能让小米如此自信进军欧洲的一个重要支柱就是小米的用户。一直以来，小米都是最知名的和用户做朋友的手机厂商，是最了解自己用户的品牌。小米在全球建立了18个小米社区，其中西欧有4个，分别在西班牙、法国、意大利和英国。这个社区集成了网页、应用程序和离线活动。目前，谷歌play上的应用程序下载量已达到1000万次，注册量达到900万次，日常活动达到170万次，成为目前最大的智能手机品牌社区。相比同行，小米品牌显然拥有巨大的粉丝财富。仅2018年，小米社区就开展了1000多项线下活动，充分体现了小米品牌在米粉方面的强大号召力和米粉对品牌的向心力。在进入欧洲市场之前，小米已经准确定位了潜在的目标群体，从而实现了有针对性的营销传播。通过线上粉丝话题互动营销和线下粉丝活动营销的整合，涵盖了用户生活中使用手机的各种场景，包括社交、娱乐、搜索等。，形成完善的营销闭环。

小米也有先见之明的优势。随着5g时代的到来，物联网的激增，人工智能的迅猛发展，其品牌智能手机和aiot双管齐下，抢占生态链，正在重塑品牌价值。众所周知，海外市场，尤其是欧美市场，对创新有着独特的崇拜。以小米手机和miui为核心的互联机制，将消费者的生活与小米生态圈牢牢相连，让消费者享受到更多的便利。在消费较高的欧洲，小米符合这个市场的品质生活方式，简约的设计风格更符合欧洲消费者的喜好。这些都让小米品牌不再成为欧洲消费者心目中模糊的词汇和面孔，而是成为一种生活方式的实施者和未来时代的领导者。

好音频消息:欧洲市场对小米新闻给予了热情的反馈

两个一类的是最难得的。小米在欧洲市场连续多个季度的销量飙升，是小米扩张的最好反馈。小米的一举一动不仅影响粉丝的关注度，还得到欧洲媒体和kol的热切跟进和参与。400多人参加了最近在西班牙举行的mi note 10会议。与此同时，脸书和推特上的直播反响惊人，共有78万观众。一线媒体和掌门人kol，包括安卓权威、GSMArena、福布斯、MRWhosetheboss等。，发表过深度评价文章、动手视频、开箱视频。凭借真诚的交付，小米自然得到了欧洲市场的真实反馈。

在最新的季度财报中，小米一直保持着很高的期望，对手机业务非常重视。随着5g战略的正式推出，小米手机进入了一个新的竞争阶段。小米9Pro 5g不仅在第三季度发布了中国国内市场首款5g手机，还计划在2020年推出至少10款5g手机。随着全球5g的快速推进，小米在西欧肯定会有更多的努力，这将进一步缩小小米与西欧顶级玩家的差距。手机+aiot的策略势必会让小米更加强大，以手机为核心的生态圈前景极其广阔。好的产品会说话，好的生态会给空带来更多的发展和想象空间。小米出海后去了深水区，但布局精致，整齐，易收网。