[科技界] 《王者荣耀》的成功可以复制，腾讯泛娱乐营销矩阵给游戏推广加bu

在广告圈，对游戏营销的评价不高。虽然放进去很多，但往往等同于简单粗暴。如何才能实现更有效的游戏营销，同时提高知名度和转化效果？近日，腾讯联合游戏行业代理合作伙伴盛瑞传媒，开始与游戏行业60多家广告主展开讨论，直接触及行业痛点，尖锐破解游戏营销普遍面临的三大误区。

误解1:流量至上

购买流量是游戏营销中最常见的想法。在行业爆发初期，很多游戏厂商都获得了大量的用户，但转折点已经悄然到来。2016年以来，游戏行业市场增速明显放缓，市场逐渐饱和；与此同时，中国游戏玩家的增长率几乎停滞不前，人口红利已经完全消失。在经历了残酷的成长之后，平静期到了。如果广告主仍然坚持流量至上的原则，忽视营销手段的创新，那以后的平静期很可能会发展成瓶颈期。

在红海的情况下，广告主显然不能再坚持简单的流量至上原则，而是需要寻找一个全新的用户接触点。这两年，《王者荣耀》让很多游戏厂商眼红，它的爆发背后是腾讯成熟的游戏营销方法论，泛娱乐营销。在腾讯的媒体生态中，“王者荣耀”找到了更多的渠道和内容，通过视频、音乐等来联系潜在用户，从而获得了大量的用户。类似案例在腾讯并不少见。

神话2:只识别玩家标签

腾讯泛娱乐营销方法论的基础，源于游戏行业营销的另一个大误区，只认玩家标签。精准营销中，广告主往往会把广告推给被定义为游戏玩家的网民。但腾讯认为，玩家标签有助于广告主发现用户行为，但需要基于用户兴趣的有效洞察。

从数据来看，对于那些被定义为玩家的用户来说，游戏只占他们在线行为的66%。更频繁的行为是视频和阅读，社交和动画也很流行。基于对用户兴趣半径的洞察，腾讯建议游戏行业的广告主多关注动漫、在线ip、体育、音乐，以吸引更多的核心用户。

目前，腾讯通过完整的内容产业链布局，打造了最强的泛娱乐营销平台。

在动画领域，腾讯凭借ip+门户打造领先全网的竞争优势。其“全职大师”在24小时内已超过1亿次广播和52万次弹幕，以其流畅的流量和口碑表现成为郭曼的新标杆。2018年即将上映的《破空2》和《史圣妆妈》有望引发新一轮动画热潮。

在互联网诞生的ip领域，腾讯以33个超级IP在网上自制领域打造了一块金字招牌。《鬼吹灯》和《盗墓笔记》两大IP，以及更多奇幻和科幻自制剧齐聚腾讯，与游戏玩家形成高度契合。丰富的投放形式，如场景广告、迷你帖、大头帖等，也为游戏行业的广告主提供了更自然的渠道去接触受众。

音乐方面，腾讯用qq音乐、酷狗音乐、酷我音乐划分了用户的娱乐时间，占据了整个数字音乐市场的70%，并帮助龙谷等游戏产品获得了数百万的关注。

在体育方面，由于其竞技特点，与游戏有着很强的联系，甚至很多项目被改编成游戏。腾讯凭借强大的版权购买能力拿下欧冠、世界杯预选赛、nba、ufc、nhl等重量级赛事，确保全年没有影响泛娱乐人群的冷点。

腾讯的泛娱乐营销试图扭转简单的b2c概念，转化为b2p(人)。毕竟每个玩家在成为消费者之前都是一个立体的生命体。腾讯会帮助广告主深入分析自己复杂的情绪和兴趣，让营销分心。

误解3:死盯着广告

为了实现效果转化，广告主往往把重点放在精准有效的广告上。而腾讯几年来实践的产品与效果相结合的方法论，可以让广告主大胆尝试新的媒体接触点，通过创新的营销产品实现效果转化。